Psychometrie oder die zeitgemäße Art, Wahlen zu beeinflussen

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Psychometrie, ist der Zweig der Psychologie, der sich mit dem psychologischen Messen befasst. Konkret ist es der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. Ein Experte auf diesem Gebiet ist der 34-jährige Forscher Michal Kosinski. Als er am 9. November das Wahlergebnis hört: entgegen den Hochrechnungen aller führenden Statistiker ist Donald J. Trump zum Präsidenten der USA gewählt worden, so ist er zumindest nicht besonders überrascht. Er begreift sofort, das Wahlergebnis hat etwas zu tun mit seiner Forschung.

Ein weiterer Beteiligter ist Alexander James Ashburner Nix. Nix ist Brite, 41 Jahre alt und CEO von Cambridge Analytica. Ebenfalls am 9. November, dem Wahltag, wird in London eine Pressemitteilung verschickt, in der Nix zitiert wird: «Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistet»


Ein gemeinsames Wirken dieser beiden Männer führte also letzlich zum Wahlsieg von Donald J. Trump: „Einer hat den digitalen Umsturz ermöglicht, einer hat ihn vollführt, einer davon profitiert.“, so schreibt Das Magazin.

Schon in den 80er Jahren ist zwei Psychologen der Nachweis gelungen, dass jeder Charakterzug eines Menschen sich anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five:

  • Offenheit (Wie aufgeschlossen sind Sie gegenüber Neuem?),
  • Gewissenhaftigkeit (Wie perfektionistisch sind Sie?),
  • Extraversion (Wie gesellig sind Sie?),
  • Verträglichkeit (Wie rücksichtsvoll und kooperativ sind Sie?) und
  • Neurotizismus (Sind Sie leicht verletzlich?).

Anhand dieser Dimensionen kann man relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es zu tun haben, also welche Bedürfnisse und Ängste er hat, und aber auch, wie er sich tendenziell verhalten wird. Das Problem aber war lange Zeit die Frage, wie man an solche Daten gelangen konnte, denn zur Bestimmung musste man einen komplizierten, sehr persönlichen Fragebogen ausfüllen. Doch dann kam das Internet. Und Facebook. Und Kosinski. Und damit auch die Antwort.

Michal Kosinski begann im Jahre 2008 ein Studium an der Cambridge University in England, am Zentrum für Psychometrie, im Cavendish Laboratory, dem ersten Psychometrie-Labor überhaupt. Zusammen mit einem Studienkollegen stellte Kosinski eine kleine App ins damals noch überschaubare Facebook: Auf MyPersonality, so hieß die Applikation, konnte man eine Handvoll psychologischer Fragen aus dem Ocean-Fragebogen ausfüllen. In der modernen Psychologie ist für die psychologischen Messungen die sogenannte Ocean-Methode zum Standard geworden. Mit Fragen wie: „Lassen Sie sich bei Stress leicht aus der Ruhe bringen?“ – „Neigen Sie dazu, andere zu kritisieren?“, erstellten sie jedem Teilnehmer sein eigenes «Persönlichkeitsprofil» – eigene Ocean-Werte. Die beiden Forscher allerdings bekamen die wertvollen persönlichen Daten. Statt, wie erwartet, ein paar Dutzend Studienfreunde, hatten schnell Hunderte, Tausende, bald Millionen ihre innersten Überzeugungen verraten. Plötzlich verfügten die beiden Doktoranden über den größten, jemals erhobenen, psychologischen Datensatz.

Die kommenden Jahre entwickelte Kosinski und sein Team daraus ein Verfahren: Zuerst legt man Testpersonen einen Fragebogen vor, das schon bekannte Onlinequiz. Aus den gegebenen Antworten analysierten die Psychologen die persönlichen Ocean-Werte der Befragten. Damit werden dann alle möglichen anderen Onlinedaten der Testpersonen abgeglichen: was sie auf Facebook gelikt, geshared oder gepostet haben, welches Geschlecht, Alter, welchen Wohnort sie angegeben haben. So bekommen die Forscher weitergehende Zusammenhänge. Betrachten sie nun ihre Ergebnisse, kommen zu dem Schluss: aus diesen einfachen Onlineaktionen lassen sich verblüffend zuverlässige Schlüsse ziehen. Zum Beispiel sind Männer, die die Kosmetikmarke MAC liken, mit hoher Wahrscheinlichkeit schwul. Einer der besten Indikatoren für Heterosexualität ist das Liken von Wu-Tang Clan, einer New Yorker Hip-Hop-Gruppe. Lady-Gaga-Follower wiederum sind mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit extrovertiert. Wer Philosophie likt, ist eher introvertiert.

Bereits im Jahre 2012 hat Kosinski das Verfahren so weit entwickelt, dass er definitiv nachweisen kann, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95-prozentige Treffsicherheit), ob er homosexuell ist (88-prozentige Wahrscheinlichkeit), ob Demokrat oder Republikaner (85 Prozent). Aber es geht noch weiter: Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum lassen sich berechnen. Sogar, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammengeblieben sind oder nicht, lässt sich anhand der Daten ablesen. Wie gut ein Modell ist, zeigt sich daran, wie gut es vorhersagen kann, wie eine Testperson bestimmte Fragen beantworten wird.

Nach wiederholter Verfeinerung des Algorithmus kann das Kosinski-Modell nun anhand von nur zehn Facebooks-Likes eine Person besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner. Und mit noch mehr Likes lässt sich sogar übertreffen, was Menschen von sich selber zu wissen glauben. An dem Tag, als Kosinski diese Erkenntnisse publiziert, erhält er zwei Anrufe: eine Klageandrohung und ein Stellenangebot, beide von Facebook. Facebook hat darauf reagiert und eine Unterscheidung zwischen öffentlichem und privatem Posten eingeführt. So ist nur noch im öffentlichen Modus für alle zu erkennen, was man likt. Im privaten Modus hingegen können das nur die eigenen Freunde sehen.

Allerdings stellt das keine Hürde dar für die Datensammler. Während Kosinski stets das Einverständnis der Facebook-User erfragt, verlangen viele Onlinequiz heute den Zugang zu privaten Daten als Vorbedingung für Persönlichkeitstests. (Wer keine grosse Sorge um die eigenen Daten hat und sich selbst anhand seiner Likes auf Facebook einschätzen lassen will, kann auf Kosinskis Seite – applymagicsauce.com – den Test starten und anschliessend seine Ergebnisse mit denen eines «klassischen» Ocean-Fragebogens vergleichen: discovermyprofile.com/personality.html.)

Inzwischen ist die Entwicklung schon soweit fortgeschritten, dass es Kosinkis Team möglich ist, Menschen allein anhand des Porträtfotos den Ocean-Kriterien zuordnen. Die Anzahl unserer Social-Media-Kontakte wäre dabei z.B. ein guter Indikator für Extraversion (eine nach außen gewandte Haltung). Jedoch verraten wir sogar etwas über uns, wenn wir offline sind. Der Bewegungssensor zeigt zum Beispiel, wie schnell wir das Telefon bewegen oder wie weit wir reisen (korreliert mit emotionaler Instabilität). Allein das Smartphone, so stellt Kosinski fest, ist ein gewaltiger psychologischer Fragebogen, den wir konstant bewusst und unbewusst ausfüllen. Vor allem aber, und das ist wichtig zu verstehen, funktioniert es auch umgekehrt: Man kann nicht nur aus Daten psychologische Profile erstellen, man kann auch umgekehrt nach bestimmten Profilen suchen – etwa: alle besorgten Familienväter, alle wütenden Introvertierten. Oder auch: alle unentschlossenen Demokraten. Was Kosinski genau genommen erfunden hat, ist laut „Das Magazin“, eine Menschensuchmaschine.

Nun erst erkennt Kosinki die Gefahren seiner Arbeit und beginnt, alle seine wissenschaftlichen Arbeiten mit Warnungen zu versehen, denn was passiert, wenn jemand seine Menschensuchmaschine missbraucht, um Menschen zu manipulieren?

Im Jahr 2014 nimmt ein junger Assistenzprofessor namens Aleksandr Kogan Kontakt zu Kosinski auf. Er interessiert sich für Kosinskis Methode, so sagt er im Namen seiner Firma, SCL – Strategic Communications Laboratories. Kosinski googelt die Firma: «Wir sind eine weltweit agierende Wahl-Management-Agentur», liest er auf der Unternehmenswebsite. SCL bieten Marketing auf Basis eines psychologischen Modells. Schwerpunkt: Wahlbeeinflussung. Wahlbeeinflussung? Natürlich lehnt Kosinski den Auftrag dieser Firma ab, er sollte die Facebook-Profile von zehn Millionen US-Nutzern psychometrisch vermessen.

Was Kosinski zu diesem Zeitpunkt nicht weiss: Hinter SCL verbirgt sich ein kompliziertes Firmenkonstrukt mit Ablegern in Steuerparadiesen – wie die Panama Papers und Wikileaks-Enthüllungen zeigen. Manche haben bei Umstürzen in Entwicklungsländern mitgewirkt, andere entwickelten für die Nato Methoden zur psychologischen Manipulation der Bevölkerung in Afghanistan. Und mittlerweile sind SCL auch die Mutterfirma von Cambridge Analytica, die für Trump und Brexit den Onlinewahlkampf organisierte. Kosinski ahnt nun, dass Kogan sein Ocean-Modell kopiert oder nachgebaut haben könnte, um es der Wahlbeeinflussungsfirma zu verkaufen. Er zieht sofort die Konsequenzen und auch das Institut sorgt sich um seinen Ruf. Aleksandr Kogan zieht erst einmal nach Singapur, heiratet und nennt sich fortan Dr. Spectre. Michal Kosinski wechselt an die Stanford University in den USA.

Im November 2015 ist dann erneut von der Sache zu hören, nämlich, dass die radikalere der beiden Brexit-Kampagnen, «leave.eu», getragen von Nigel Farage, verkündet, sie habe eine Big-Data-Firma beauftragt, ihren Wahlkampf online zu unterstützen: Cambridge Analytica. Kernkompetenz der Firma: neuartiges Politmarketing, sogenanntes Mikrotargeting – auf Basis des psychologischen Ocean-Modells. Kosinski wird zum jetzigen Zeitpunkt klar: Seine Methodik wird im grossen Stil für politische Zwecke eingesetzt.

So wird auch Alexander Nix, Chief Executive Officer von Cambridge Analytica, Donald Trump neuer Digital-Mann. «Bald werden Sie mich Mr. Brexit nennen», hatte Trump einige Wochen zuvor etwas kryptisch getwittert. Politikbeobachter hatten zwar auf die inhaltliche Ähnlichkeit zwischen Trumps Agenda und jener des rechten Brexit-Lagers verwiesen, die wenigsten aber hatten den Zusammenhang mit Trumps kürzlichem Engagement einer weithin unbekannten Marketingfirma bemerkt: Cambridge Analytica. Hillary Clinton hingegen verließ sich auf das Erbe des ersten Social-Media-Präsidenten, Barack Obama. Sie hatte die Adresslisten der Demokratischen Partei, sammelte Millionen über das Netz, bekam Unterstützung von Google und Dreamworks. Für Nix arbeitete das Kampagnenteam von Hillary Clinton einfach nur dilettantisch, da es die Bevölkerung in lediglich vermeintlich homogene Gruppen unterteilt – genauso wie all die Meinungsforschungsinstitute es taten. Nix äußert sich wie folgt: «Wir bei Cambridge Analytica haben ein Modell entwickelt, das die Persönlichkeit jedes Erwachsenen in den USA berechnen kann.» Der Erfolg des Marketings von Cambridge Analytica beruhe auf der Kombination dreier Elemente: psychologische Verhaltensanalyse nach dem Ocean-Modell, Big-Data-Auswertung und Ad-Targeting. Ad-Targeting, das ist personalisierte Werbung, also Werbung, die sich möglichst genau an den Charakter eines einzelnen Konsumenten anpasst, auch zu hören auf YouTube. Nix erklärt darin, wie seine Firma genau vorgeht. Aus allen möglichen Quellen kauft Cambridge Analytica persönliche Daten: Grundbucheinträge, Bonuskarten, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten. Nix zeigt die Logos global tätiger Datenhändler wie Acxiom und Experian – in den USA sind quasi alle persönlichen Daten käuflich zu erwerben. Wenn man wissen will, wo zum Beispiel jüdische Frauen wohnen, kann man diese Informationen einfach kaufen. Inklusive Telefonnummern. Nun kreuzt Cambridge Analytica diese Zahlenpakete mit Wählerlisten der Republikanischen Partei und Onlinedaten wie Facebook-Likes – dann errechnet man das Ocean-Persönlichkeitsprofil: Aus digitalen Fußabdrücken werden plötzlich reale Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen – und mit einer Wohnadresse.

Das Vorgehen ist identisch mit den Modellen, die Michal Kosinski entwickelt hatte. Auch Cambridge Analytica verwendet IQ-Quiz und andere kleine Ocean-Test-Apps, um an die aussagekräftigen Facebook-Likes von Usern zu gelangen. Und Cambridge Analytica macht genau das, wovor Kosinski gewarnt hatte: «Wir haben Psychogramme von allen erwachsenen US Bürgern – 220 Millionen Menschen», gibt Nix bekannt.

Nun zeigt sich auch, dass Trumps auffällige, öffentliche Widersprüche, seine oft kritisierte Haltungslosigkeit und die daraus resultierende Menge an unterschiedlichen Botschaften, sich als sein großer Vorteil erweist: Jedem Wähler seine eigene Botschaft. «Trump agiert wie ein perfekt opportunistischer Algorithmus, der sich nur nach Publikumsreaktionen richtet», notiert bereits im August die Mathematikerin Cathy O’Neil. Am Tag der dritten Präsidentschaftsdebatte zwischen Trump und Clinton versendet Trumps Team 175.000 verschiedene Variationen seiner Argumente, vor allem via Facebook. Die Botschaften unterscheiden sich meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen: verschiedene Titel, Farben, Untertitel, mit Foto oder mit Video. Die Feinkörnigkeit der Anpassung geht hinunter bis zu Kleinstgruppen, erklärt Nix im Gespräch mit «Das Magazin». «Wir können Dörfer oder Häuserblocks gezielt erreichen. Sogar Einzelpersonen.», so Nix. Wenn also Trumps Leute an der Tür klingeln, dann nur bei jenen, die sich als empfänglich für seine Botschaften erweisen.

Fazit:

Nach Informationen von „Das Magazin“ hat das Cambridge-Analytica-Team, angeblich nur ein Dutzend Leute, im Juli von Trump etwa 100.000 Dollar erhalten, im August bereits 250 000 Dollar, fünf Millionen im September. Insgesamt, so sagt Nix, habe man etwa 15 Millionen Dollar eingenommen. Für diese Leute war es nur ein attraktives Geschäft, dass sie realisierten anhand der Möglichkeiten, die ihnen dank der Entwicklungen von Michal Kosinski zur Verfügung standen. Für die Welt, die keine Ahnung hatte von dem, was sich konkret „Hinter den Kulissen des Wahlkampfes“ abspielte und auch keine Ahnung davon hat, was eigentlich Psychometrie ist und was sie bewirkt, zeigte es sich anders, nebulöser. Niemand würde aber auf die Idee kommen, manipuliert worden zu sein. Tatsächlich aber ist eines Fakt: Der Kandidat wurde zum Umsetzungsinstrument eines Modells.

Und natürlich ist einer der großen Gewinner Cambridge Analytica, zusammen mit ihrem Vorstandsmitglied Steve Bannon, Herausgeber der ultrarechten Onlinezeitung «Breitbart News». Er ist gerade zu Donald Trumps Chefstrategen ernannt worden.

Kosinski antwortet auf die Entwicklungen mit einer wissenschaftlichen Analyse. Zusammen mit seiner Forscherkollegin Sandra Matz hat er eine Reihe von Tests durchgeführt, die bald veröffentlicht werden. Darin soll aufgedeckt werden, wie Cambridge Analytica bei der Wahl vorgegangen ist. Kosinski selbst weist alle Schuld von sich. Er meint: «Das hier ist nicht meine Schuld. Ich habe die Bombe nicht gebaut. Ich habe nur gezeigt, dass es sie gibt.» 

Bildquelle: geralt, thx! (CC0 Public Domain)

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Ein Kommentar

  1. E-Zigarette sagt:

    Toller Artikel, gefällt mir gut. Ich habe diesen auf Social Media geteilt und manche Likes hierfür bekommen. Weiter so!

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